Nga Adrian Civici
Glokalizimi është një kombinim i fjalëve “globalizim” dhe “lokalizimi”. Termi përdoret për të përshkruar një produkt ose shërbim që zhvillohet dhe shpërndahet globalisht, por që është përshtatur për të akomoduar përdoruesin ose konsumatorin në një treg lokal. Glokalizimi është përshtatja e produkteve globale dhe ndërkombëtare në kontekstet lokale në të cilat ato përdoren dhe shiten. Ndërsa globalizimi është përhapja e produkteve, ideve dhe kapitalit përtej kufijve kombëtarë, një nga kritikat më të forta ndaj globalizimit është se ai mund të rezultojë në homogjenizimin e kulturave dhe konsumatorëve në mbarë botën. Pikërisht këtu shfaqet glokalizimi, i cili i kushton vëmendje praktikave, zakoneve dhe kulturës lokale për të pasur produkte që t’i përshtaten më mirë kulturës, dëshirave dhe nevojave rajonale. Në lidhje me një produkt ose shërbim të caktuar, glokalizimi nënkupton përshtatjen e produkteve dhe shërbimeve të tregtuara globalisht në tregjet lokale.
Një produkt ose shërbim me natyrë e shtrirje globale, diçka që gjithkush ka nevojë ose e preferon me përparësi dhe mund e dëshiron ta përdorë, mund të përshtatet në përputhje me kulturën, ligjet, zakonet ose preferencat e konsumatorëve vendas. Produktet e “glokalizuara” janë me interes më të madh për përdoruesin përfundimtar, personin që përfundon duke përdorur produktin. Kjo ndodh sepse, ndërsa është diçka që të gjithë mund ta përdorin dhe e përdorin si produkt global, lokalizimi i tij e bën atë më specifik për një individ, kontekstin dhe nevojat e tij.
Një shembull i zakonshëm i ofruar shpesh për të ilustruar glokalizimin është zinxhiri global i ushqimit të shpejtë që ofron artikuj gjeografikisht specifikë të menusë që plotësojnë shijet lokale. McDonald’s është një rrjet kryesor në mbarë botën për ushqimin e shpejtë, i cili ofrohet në më shumë se 120 vende. McDonald’s dallohet për aplikimin e një strategjie të mirë glokalizimi. Si një ndërmarrje globale, ajo ka zhvilluar strategji të ndryshme standarde dhe në këtë aspekt, përvoja lokale në kuadrin e glokalizimit është evidente. P.sh., : rasti indian – meqenëse indianët hindu nuk hanë mish viçi dhe myslimanët nuk hanë mish derri, McDonald’s e ndryshoi hamburgerin e Big Mac-it në versionin me pulë. Meqenëse shumë indianë janë vegjetarianë, u ofruan dhe disa zgjedhje të adhuruesve të perimeve, për shembull, McAloo Tikki ose Chili Paneer Pockets të cilat bëhen vetëm me djathë dhe perime; rasti gjerman – sigurimi i burgerëve gjermanë për hotdog dhe birrës gjermane që plotëson zakonet lokale të të ngrënit; rasti i Tajvanit – orizi është ushqimi kryesor tajvanez, kështu që McDonald’s zëvendëson bukën me oriz për të bërë burgerin Mcrice; rasti grek – pita është një lloj ushqimi i zakonshëm në jetën e përditshme greke, kështu që McDonald’s bëri Mac në stilin grek duke përdorur pita.
Historia dhe aplikimet e konceptit “Glokalizim”
Fillimisht, termi vjen nga koncepti japonez Dochakuka – teknika për kultivimin e tokës që përshtatet me kushtet lokale – më pas, në vitet 1980, u rishfaq në ndërtimin e modeleve të marketingut përpara se të prezantohej në vitet 1980-1990 në fjalorin enciklopedik britanik nga sociologu Roland Robertson, i Universitetit të Aberdeen, Skoci, që e përdori termin “glocalizim” për të karakterizuar efektin e teknologjive të informacionit në planifikimin e territorit. Ai e përkufizon atë që mund të jetë një fazë e re e evolucionit urban si: “procesi i dyfishtë me të cilin qyteti çlirohet nga funksioni i tij i prodhimit, shkëmbimit dhe përpunimit të informacionit duke e zhvendosur atë në hapësirën kibernetike, duke zhvilluar, rrjedhimisht, forma të reja të shoqërisë të cilësuara si organizatat hapësinore në nivel lokal”. Në një konferencë të vitit 1997 : “Globalizimi dhe kultura indigjene”, sociologu Roland Robertson deklaroi se glokalizimi “do të thotë njëkohshmëri e bashkëprezencë e tendencave universalizuese dhe lokale”… “si një proces që ndërthur shqetësimet lokale me forcat globale, ose si një përshtatje dhe interpretim lokal të forcave të globalizmit”. Koncepti glokalizim, që atëherë është përdorur në fushat e gjeografisë, sociologjisë, antropologjisë, muzikës, biznesit, marketingut, ekonomisë, etj.
Sot, profesionistët e përdorin këtë term për të përshkruar dhe shpjeguar organizimin e komunitetit, edukimin dhe strategjinë e biznesit. “Glokalizimi” është një term që fjalë për fjalë nënkupton kombinimin e konsideratave globale dhe lokale. Paradoksi midis partikularizmit dhe universalizmit. Një mentalitet glokalizimi mund të shtyjë një kompani të “mendojë globalisht dhe të veprojë në nivel lokal” në mënyra që shkojnë përtej drejtësisë sociale ose ndikimit mjedisor. Glokalizimi frymëzon ndryshim në çdo fazë të ciklit jetësor të biznesit. Nga konceptimi i produktit te zhvillimi, zbatimi dhe vlerësimi, mentaliteti global na thërret të refuzojmë paradigmën standarde “një madhësi për të gjithë” të globalizimit.
Glokalizimi versus Globalizimi
Glokalizimi beson se themeli i shoqërisë në çdo epokë ka qenë dhe është bashkësia lokale, që nga ndërveprimi i individëve, të organizuar në grupe gjithnjë e më të mëdha, të pranishëm në një territor. Organizimi i këtyre grupeve sigurisht që përbën një grup “sistemesh” të cilat bëhen “nënsisteme” kur lidhen me organizata më komplekse. Për shembull, familja është një nënsistem i sistemit të lagjes, por lagjja është një nënsistem i sistemit të qytetit e kështu me radhë. Glokalizimi e fillon analizën e tij nga sistemet e thjeshta për të arritur tek ato më komplekset, ndërsa globalizimi duket se favorizon sistemet komplekse, shumë shpesh duke injoruar implikimet e nënsistemeve. Glokalizimi vendos në qendër të “filozofisë” së tij individin, personin njerëzor, trashëgiminë materiale dhe jomateriale lokale të personit dhe grupit të cilit i përkasin. “Ai nuk e injoron dialektikën që rrjedh nga takimi-përplasja e grupeve të ndryshme brenda logjikës sistem-nënsistem, por nuk e humb kurrë nga syri mikron në marrëdhënien e saj me makron”.
Ai i jep rëndësi tregut të lirë, por beson se ai nuk mund të konsiderohet kurrë një “primum” pasi tregu është vetëm një nga funksionet e shumta të shoqërisë njerëzore. Glokalizimi i jep rëndësi komunikimit ndërmjet individëve dhe grupeve të përcaktuara në hapësirë dhe kohë dhe sesi teknologjitë e reja kanë favorizuar një përshpejtim në proceset e transformimit. Glokalizimi e sheh të nevojshme t’i nënshtrohet një analize serioze përmbajtjes së komunikimit, e cila, e ndërmjetësuar nga teknologjitë e reja, mund të vuajë nga shtrembërime, sipërfaqësore, ose banalitete të formave të ndryshme.
Një gabim i shpeshtë është “të besosh se glokalizimi e vë theksin mbi të gjitha në lokalen dhe globalizimin në atë globale. Glokalizimi nuk e injoron praninë e forcave globalizuese, të cilat vërtet shqyrtojnë gjenezën dhe implikimet e tyre, por janë të ngulitura fort në teorinë e përgjithshme të sistemeve dhe në ndërveprimin e ngushtë midis gjeopolitikës, gjeoekonomisë dhe gjeokulturës”.
“Mendo global, vepro lokal”, sintezë midis të menduarit global, i cili merr parasysh dinamikën planetare të ndërlidhjes midis popujve, kulturave dhe tregjeve të tyre, dhe veprimit lokal, i cili merr parasysh veçoritë dhe veçoritë historike të zonës në të cilën ju duan të operojnë. I zhveshur nga kuptimet në lidhje me imperializmin kulturor dhe shfrytëzimin global nga disa shumëkombëshe, globalizimi tenton një përpjekje të arsyetuar për të ruajtur identitetet individuale brenda një sistemi kompleks, pa dëmtuar individualitetin dhe të drejtën për të ekzistuar të identiteteve të tjera brenda atij sistemi.
Më saktësisht, në sektorin e shitjeve dhe marketingut, “glokalizim” nënkupton respektimin e produktit vendor dhe karakteristikave të tij kur kemi të bëjmë me tregun global, si dhe respektimin e nevojave lokale nga produkti global; në rastin e parë, globalizimi çon në mënyrë të pashmangshme në pikat e tregut të vendosura në tregun global, në të dytin në tregjet lokale që produktet globale nuk mund të arrinin pa përshtatje.
Glokalizimi zakonisht lidhet me një model biznesi që synon besnikërinë e klientit. Produkti kuptohet në një kuptim të gjerë, duke përfshirë ndihmën pas shitjes dhe shërbimet e mirëmbajtjes: këto kontrata garantojnë një fitim të qëndrueshëm për prodhuesin dhe ndonjëherë përbëjnë pjesën më fitimprurëse. Reduktimi i distancave midis vendeve rezulton në mënyrë paradoksale në një forcimin e specifikave lokale. Një diversitet që luan në mënyra e afrimit me konsumatorët. Rezultati, “një produkt apo një fushatë e krijuar në Nju Jork nuk mund të ketë me ndikim të barabartë në Dubai”. Një fenomen i mirëkuptuar nga Nike, kampione për dekada të “Just do it” amerikane (pra domosdoshmërisht universale) dhe që modifikoi gradualisht marketingun e saj duke braktisur këtë slogan përfitojnë nga qasjet lokale. Interesi i madh i globalizimit është gama e pamasë e mundësive që tani janë të hapura për strukturat e vogla të cilat e gjejnë veten pothuajse në kushte të barabarta me ato të mëdhatë, dhe ndonjëherë me asete superiore si reaktiviteti, shpejtësia e vendimmarrjes, lehtësia e përshtatjes, aftësia. për të zbuluar mundësitë.
